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天貓、京東、蘇寧,誰將搭上茅臺“營銷扁平化”這一重要歷史進程?
2019-07-19 08:42:05   來源:中國酒業新聞網   作者:首席記者 劉保建   

繼4月份拿出600噸茅臺酒公開招募全國商超、賣場后,近期,茅臺再祭出400噸茅臺酒為“誘餌”,宣布啟動全國綜合類電子商務平臺招標。

7月18日,貴州省招標投標公共服務平臺發布《貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商公告》稱,貴州茅臺酒銷售有限公司擬選擇3家全國綜合類(全品類)電子商務平臺,供應400噸飛天53%vol500ml貴州茅臺酒(帶杯),按照綜合排名先后順序分別為170噸、130噸、100噸。

招標時間自2019年7月24日開始,至2019年12月31日結束。茅臺公告稱,此舉在“建立終端渠道管理體系”的總體目標下,擬通過電商的公開招商,深化與電商平臺的合作,擴大直銷渠道,推進營銷渠道扁平化,減少中間環節,著力解決消費者購酒需求。

引人注意的是,對于電商平臺的甄選,貴州茅臺酒銷售有限公司表現“嚴苛”,甚至提出11個資格要求包括2018年度(2018年1月1日至2018年12月31日)主營業務收入大于500億元;2018年度(2018年1月1日至2018年12月31日)酒類銷售額大于5億;快消品總倉數量15個及以上;自營平臺(PC端及APP端)注冊用戶數超5000萬;線下實體店(配送點)全國省會城市覆蓋率大于80%;擁有完善的物流體系,可快速將貨物送至客戶手中,線下實體店(配送點)同城配送用時1日以內,跨省配送用時5日以內;總部集中采購方式;總部統一銷售定價機制;擁有成熟的售后服務和投訴管理制度等。

從這11個“硬條件”看,國內能夠做到全部滿足的綜合類電商平臺并不多,身處“頭部”的天貓、京東和蘇寧易購自然是首選,年收入超過500億的小米有品、唯品會、國美零售也有一定的機會。而與茅臺集團黨委書記、董事長李保芳有過“友好互動”的阿里巴巴和京東似乎已提前鎖定勝局。

所以,該《通知》一經發布,就有人說“茅臺公司是為某些電商平臺做定向設計”。然而,從茅臺公司自身出發,這是無可厚非的事。畢竟在商言商,與擁有頂級流量的平臺合作,是所有企業下意識的反應,不必在意道德潔癖者的苛責。

放到茅臺公司整個發展策略來看,此舉無疑是“擴大直營渠道”和“渠道扁平化”的舉措。在2018年茅臺經銷商大會上,李保芳就宣布,2019年茅臺的營銷體制改革將以“渠道扁平化”為重點方向,全年3.1萬噸茅臺酒供應中,1.7萬噸用于與經銷商簽訂經銷合同,剩余1.4萬噸將重點擴大直銷渠道,用于擴大各省直銷、與大型商超合作、與知名電商合作,投向國內重點城市機場、高鐵站的經銷點等。

今年4月份,貴州茅臺酒銷售公司推出“600噸茅臺酒公開招募商超賣場”公告,眼下再發出“400噸茅臺公開招募電商平臺”公告,從線下擴展到線上,茅臺是“渠道扁平化”在加速落地,未來不排除會繼續拓展其他終端。

下半年,擴大直營渠道將是茅臺工作重點。2018年,茅臺公司直營業務在公司總收入占比為5.94%。但在今年上半年,茅臺的直營營收為16.02億,占比僅為4%,同比減少37.85%。不難看到,茅臺的直營收入占比并沒有在上半年擴大,下半年加快落地是必然。

這是一個“雙贏”局面,在茅臺堅定不移推“渠道扁平化”的重要歷史進程中,搭上這趟車的電商平臺自然都要“彈冠相慶”,相應的,茅臺公司借此實現平抑價格和收入提高,也將大幅提升對終端價格和渠道體系的把控力。

編輯:姜磊

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