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傳統產業轉型升級的典型范本分析
2019-06-28 17:29:04   來源:《華夏酒報》   作者:楊柳   

摘 要:2003年~2012年,是白酒產業的“黃金十年”。從2013年開始,白酒產業進入衰退期和調整期,企業普遍以“轉型升級”為主題開啟了以價值消費和現代經營為目標的探索;2016年以來,由消費升級主導的

產業革命在全國愈演愈烈,各白酒主產區和知名酒企的產銷量逐步回升,增長率保持高位穩定,整個行業開始呈現出新的繁榮景象。在這樣一個完整的產業周期中,白酒產業通過結構調整、制度創新、

機制再造、觀念轉變,形成合理的生產結構與消費結構。此過程中,行業企業組織隨之變化,實現了更高的生產率、更科學的運營機制以及更高級的技術創新能力,最終表現為產業良性發展,帶動消費升級。

而這其中的一些典型經驗,或許可以為我國傳統產業的轉型升級提供發展思路。

關鍵詞:傳統產業;轉型升級;地域文化;結構革新;消費升級

楊柳

(四川省社會科學院)

1949年中國白酒產量僅10.8萬千升,發展至今,增加到最高峰時期的1358.4萬千升,增長了近125倍。白酒產業利潤增長更是遠超產量增長,1951年中國酒類專賣利潤折合現價僅約4千萬元~6千萬元,至2018年底,全國白酒行業利潤總額達1250.50億元,增長了2000余倍。

2019年3月29日,19家白酒上市公司市值達到2.03萬億元,白酒的品牌價值不斷凸顯,僅中國白酒上市公司品牌價值總值就高達6174.05億元。其中,貴州茅臺酒股份公司的品牌價值已達2818.42億元,并且更是以萬億市值遠超全球烈酒帝國帝亞吉歐,成為世界最大的烈酒公司。可以說,白酒產業作為民族產業的典型代表,是中國最具競爭力的傳統產業,是少有的實現了自主轉型升級的歷史經典產業,是中國企業和地域文化的根之所在。在中國以手工作坊生產方式發展起步的傳統產業中,鮮有產業像白酒一樣實現了生產的工業化、規模化以及文化的傳承、附加值的提升。

作為中國傳統產業轉型升級的典型代表,白酒產業是最具地域文化根植性的產業,在中國消費者心中也最具民族情感和本土情結。地域文化是本土消費者最認同的媽媽味道和消費名片,對消費者而言最具幸福感,也是傳統產業與現代科技完美融合的升華。地域文化既讓傳統產業最具消費符號價值,也令消費者在精神上產生共鳴和滿足。數千年的中國酒文化是最能代表中國的文化符號之一,也是中國傳統文化走出國門的重要載體。白酒產業的發展不僅使得本土消費者獲得了強烈的消費認同感、獲得感和幸福感,更在帶動區域經濟發展方面做出了突出貢獻,助力中國老百姓共享改革開放紅利。

2003年~2012年,白酒行業產量、銷售收入成倍增長,行業龍頭茅臺股份營業收入更是由18億元增長到264億元,業界稱為“黃金十年”;隨后,市場消費結構顯著變化倒逼行業調整產品結構和營銷策略,白酒產業從2013年開始進入衰退期和調整期,銷售收入和利潤均表現出一定跌幅,企業普遍以“轉型升級”為主題開啟了以價值消費和現代經營為目標的探索;2016年以來,由消費升級主導的產業革命在全國愈演愈烈,各白酒主產區和知名酒企的產銷量逐步回升,增長率保持高位穩定,整個行業開始呈現出新的繁榮景象。

在這樣一個完整的產業周期中,白酒產業通過結構調整、制度創新、機制再造、觀念轉變,形成合理的生產結構與消費結構。此過程中,行業企業組織隨之變化,實現了更高的生產率、更科學的運營機制以及更高級的技術創新能力,最終表現為產業良性發展,帶動消費升級。而這其中的一些典型經驗,或許可以為我國傳統產業的轉型升級提供發展思路。

根植地域文化,塑造產業空間系統

對歷史經典產業而言,地方特色產品和地域文化情結是其發展之根,而白酒產業很好地完成了以地域文化為核心的空間系統架構。

首先,在產業層面,基于白酒的資源依賴性特色,白酒產業依地理位置、氣候條件、自然資源等方面差異而在全國范圍推動版塊式集聚,形成了長江上游名酒產區、黃淮流域產區、赤水河流域產區等世界著名蒸餾酒產區。在這些產區中,產業高端要素積極發揮聚合作用,形成具有全國效應的地理品牌,據此,川酒、蘇酒、黔酒等享譽全國。

其次,在消費層面,這些地理品牌發揮正外部效應,使區域內行業企業能夠“搭便車”共同分享利益,導致效用增加或成本減少,進而促進區域內所有企業成長,使得整個白酒產業的板塊效應、集聚效應更加明顯。

再次,在品牌層面,白酒產業形成較為理想的“金字塔”狀態,即高端品牌、腰部產品、原酒比例合理,構建塔尖、塔中、塔基的穩定結構。塔尖部分由少數高端品牌構成,其特征是在生產技術和文化內涵方面具有稀缺性,能給消費者帶來更美妙的飲酒體驗和更高層次的精神享受,如茅臺、五糧液、國窖1573等,這些塔尖品牌代表著中國白酒的質量高度和文化深度,是中國白酒產業的價值體現,撐起了中國白酒天花板。塔中部分由腰部產品構成,其以地域文化或消費情結為訴求,品牌影響力較高,這部分產品因為受眾面積廣、市場空間大,是中國白酒的中堅力量。塔基部分則由眾多低端酒和原酒構成,低端酒因性價比高而成為物質消費首選,原酒作為中國白酒地域壟斷的產物,是產業鏈上游,是維持白酒產業穩定的“基底”。

發揮企業家作用,革新生產組織結構

作為傳統產業,白酒產業無可避免會受到工業革命的沖擊,但與其他傳統產業不同的是,白酒產業匯集了一大批在行業內苦心經營幾十年、最有韌勁、最能被消費者認同的本土企業家群體。

首先,從企業角度來看,如果企業組織形態落后,那么產業轉型升級就無從談起。

為積極對接當前中國商品經濟的發展方向,各大白酒企業的掌門人及其經營團隊都致力于從多方面推動企業組織形態的轉變:一是“金字塔”向“倒金字塔”轉化,以用戶為導向,誰為客戶創造的價值最大、離客戶最近,誰就居于上方,誰的權力就最大;二是“中心化”向“多中心化”轉化,以為客戶創造價值為導向,每個為客戶創造價值的節點都是一個中心;三是“實體化”向“在線化”轉化,線上的溝通和協作將成為常態,大數據和信息化在企業中也勢必會被廣泛運用。

其次,從產業角度來看,這些企業家積極順應信息經濟時代產業組織發展方向,大力發展具有合作競爭性質的模塊化產業組織,企業、供應商、行業協會、政府機構等相互合作、協同發展、整體推進,共同形成具有強大生命力和競爭力的產業網絡,獲得網絡經濟效益和整體競爭優勢。

在這樣的產業組織中,原先“大而全”的白酒生產系統變為由白酒企業和各級模塊供應商共同組成的分散式模塊化網絡系統,白酒生產企業的生產過程被分割為多個可選擇的“功能模塊”,根據市場反饋隨時更改香型、口感、度數、包裝等,白酒企業根據消費者需求設計產品,通過網絡平臺管理業務鏈上的所有環節,包括采購、設計、生產、銷售、售后服務等。

響應消費者需求,豐富產銷交互形式

按照積極響應消費者美好生活需求的指引,白酒產業近年來進行了以多元呈現形式的服務型制造為主要目標的探索實踐。

首先是基于消費體驗的產品設計。

繼產品經濟和服務經濟之后,體驗經濟時代已經來臨。白酒產業把握體驗經濟脈絡,探索基于消費體驗的產品設計,不僅考慮傳統白酒產品設計所需的口感、包裝、價格等因素,還重點考慮消費者體驗的好與壞,注重是否能給消費者帶來更多的體驗價值。與傳統設計相比,新的產品設計具有互動性,顧客全程參與其中,任何一種體驗都是某個人身心體智與那些籌劃事件之間的互動作用的結果,從而打上深刻烙印。

其次是基于釀造體驗的工業旅游。

白酒的生產過程本身就具有很強的參與性,眾多有實力的白酒企業開始涉足橫向一體化經營,通過工業旅游、釀造體驗等形式,讓酒廠成為舞臺,消費者成為參與者,白酒企業不僅生產產品,還能提供釀造的樂趣、窖藏的希望、鑒賞的愉悅,在此過程中,白酒產品的附加值逐步提升,白酒企業的經營方式正在發生質變。

再次是基于文化體驗的消費者培育。

消費者培育關系到產業的可持續發展和未來競爭優勢,由衷熱愛白酒文化、具有一定白酒鑒賞知識、樂意與周圍人分享白酒購買以及品嘗體驗的優質消費者,是酒文化傳播的最佳載體,是白酒產業獲取市場競爭力的基礎力量。著名產區的行業協會、大企業一直致力于培養這樣的消費群體:一方面,充分利用發達的信息技術,建立傳統媒體與新媒體相結合的信息平臺發布行業信息,傳播行業文明;另一方面,積極組織專家進行針對國內外非專業酒類愛好者的培訓活動,充分利用酒文化旅游資源,如老窖池、出土文物、酒道館等,開展品酒體驗活動,消費者既享受美酒的物質屬性,更使中國酒文化在潛移默化中發揚光大。

(作者系四川省社會科學院研究員)

編輯:王丹

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